מי שרוצה לקדם אתרים בארץ או בעולם, חייב לדעת מה אמצעי הפרסום שיהיו יעילים ביותר עבורו ורק לאחר מכן לבנות אסטרטגיה דיגיטלית ספציפית ואסטרטגיה שיווקית כוללת. הנה כמה דברים שחשוב לדעת לפני שעושים את הצעד הראשון
בניית אסטרטגיה שיווקית או בלשון אחרת – בניית תוכנית שיווקית – היא לא עניין של מה בכך. המציאות מוכיחה לנו שדווקא כלים דיגיטליים יכולים להניב תוצאות מיטביות יותר בהשוואה לאפיקי פרסום מסורתיים שהיו מקובלים בעבר, ביניהם פרסום ברדיו או בטלוויזיה. העניין הוא שכיום יש כל כך הרבה אפשרויות, עד כי בעלי העסקים עלולים ללכת לאיבוד ביניהן. הדבר עלול לגרום לבעיות תזרימיות עקב קמפיינים שלא מניבים תוצאות בשורת הרווח, ובנוסף עלול לגרור תסכול גדול ותחושת החמצה.
נשאלת השאלה איך ניתן להמנע מכל אלו? כיצד ניתן למקסם את יעילות הקמפיינים השיווקיים כאשר עושים קידום אתרים בחו"ל או בישראל. "הרעיון המרכזי הוא קודם כל להיות ממוקדים", אומרת רחל שמנהלת בשנים האחרונות אפיק פרסום המציע יעוץ שיווקי לבעלי עסקים. "ישנם בעלי עסקים שרוצים 'לאכול את כל העוגה', כלומר רוצים להגיע לקהלים רבים ומגוונים, בלי להבין שהמוצר או השירות שהם מציעים יכול להיות יעיל ביותר עבור קהל יעד ספציפי. ברור שהרצון להגיע לכמה שיותר אנשים הוא מובן, אבל מצד שני, אם הרבה אנשים נחשפים למידע, אבל רק מעטים מהם מתרגמים את המידע לעסקה של ממש, הרי שיש כאן בזבוז אדיר של משאבים ושל זמן, ובשורה התחתונה לא יוצא מזה הרבה".
אחד הדברים שרחל נתקלה בהם פעמים רבות הוא הרצון של בעלי עסקים לבנות אתרי תדמית. "בעבר אתר תדמית היה באמת מעין מוצר דגל", היא אומרת. "זה היה סוג של כרטיס ביקור עבור בעלי עסקים, אשר רצו להפיץ את המוצר או השירות שלהם. היום זה לא עובד ככה. לא פעם אתרי התדמית הופכים לפילים לבנים ברשת והם עלולים אפילו לגרום לנזק תדמיתי עבור בעלי העסקים. אם בונים אתר תדמית באנגלית או בכל שפה אחרת, צריך לתחזק אותו באופן שוטף. האתר לא יכול להיות סטטי, כמו איזה פסל, כי אחרי זמן מאוד-מאוד קצר אף אחד כבר לא יכנס לשם יותר. זה צריך להיות אתר דינאמי, כזה שמציע תכנים משתנים, ומאפשר ללקוחות פוטנציאליים להבין את הערך שיש במוצר או השירות המוצע להם. זו עבודה של ממש. זה לא 'שגר ושכח' כמו שבעלי עסקים נוטים לחשוב".
לדברי רחל, קידום אתרים בחו"ל צריך להיעשות עם המון מחשבה מקדימה ועם תוכנית יעדים מסודרת לקראת העתיד. "להגיד 'אני רוצה לעשות קידום אתרים בחו"ל' זה לא מספיק כדי להשיג את היעד", אומרת רחל. "חשוב להבין שלא כל מוצר שמצליח בארץ או לא כל שירות שלקוחות מתנפלים עליו בטירוף בארץ יכול להצליח גם בחו"ל. כאשר רוצים לצאת מגבולות הארץ ברמה העסקית, חשוב להכיר לעומק את הקהל במדינת היעד. זו משימה בפני עצמה. ניתוח הקהל כולל הבנה של מה מעניין אותו, איך נכון לפנות אליו ברמת התוכן וברמת העיצוב, האם מתאים במקרה הספציפי קידום באינסטגרם, בפייסבוק או פשוט לעשות קמפיין ממומן בגוגל או בכל פלטפורמה אחרת. לכל שאלה כזו יש, כמובן, גם תג מחיר שבעל העסק צריך לקחת בחשבון. במילים אחרות – אמנם לא מדובר בתורה מסיני, אבל גם לא במשהו שעושים על רגל אחת, אם רוצים להצליח".
רחל מציינת שתמהיל שיווקי מתאים יכול לסייע לבעלי עסקים לעמוד באתגר שניצב בפניהם. "כאשר צועדים עם איש או אשת מדיה שיווקית, ניתן לקבל הצעות שנוגעות להרבה מאוד אפשרויות שהרשת מעמידה כיום. אני תמיד ממליצה על בניית תמהיל שיווקי איכותי, אשר ניתן לתקן או לדייק אותו לאורך הדרך. התמהיל השיווקי צריך להיות מדיד, כלומר שניתן יהיה להעריך האם מהלך זה או אחר היה הצלחה או חלילה כישלון. אגב, כשלונות הם חלק בלתי נפרד מהדרך. מי שחושב שכל קמפיין שיווקי הוא הצלחה מסחררת, טועה מאוד בגדול. הרבה פעמים יש למידה לאורך הדרך, למידה תהליכית, לכן גם התקציבים הם הדרגתיים. הדבר הנכון ביותר לעשות הוא לבחון את השטח וברגע שמבינים שמהלך שיווקי כלשהו מניב פירות, להגדיל את התקציב באותו מקום על חשבון כיוונים שיווקיים אחרים. הרבה פעמים שלב הגישושים המדובר לוקח זמן קצר, אבל ישנן פעמים שנדרשת סבלנות עד שמצליחים לפגוע במטרה. כאשר עושים את הדברים בשקיפות ועם הרבה רצון טוב משני הצדדים, לרוב מצליחים לעמוד ביעדים".
בין אם מדובר על קידום אתרים בחו"ל או על קידום אתרים בישראל, אמונה היא חלק בלתי נפרד מההצלחה. "חשוב שבעל העסק יאמין ביכולות שלו ויאמין במוצר", אומרת רחל. "אחרת כל אי עמידה ביעד יכולה לגרום לנפילה מוראלית מאוד קשה ולפגיעה במהלך השיווקי. צריך להיות מאוד קרים במקום הזה, לא לקחת את הדברים באופן אישי ולהמשיך הלאה בכל הכוח".
