הרבה משווקים רבים עדיין מתמקדים בתכונות של המוצר או השירות שלהם.
נכתב על ידי אושר זלמן, קופירייטר וכותב תוכן לדיגיטל
הם חושבים שזה מוכר.
הם טועים.
דמיינו שאתם הולכים לקנות רכב, ואתם לא סגורים בדיוק על איזה רכב אתם רוצים לקנות.
אתם מגיעים לאיזור התצוגה של הרכבים, ומתחילים להסתכל בשלטים.
שלט 1
מנוע 2500
אורך מושבים קדמיים 2.16
5 כוכבי בטיחות
10.2 ק״מ לליטר
אוקיי, נראה על פניו די סטנדרטי.
יש פה מוצר, הנה התכונות (פיצ'רים) של המוצר, תראה, תחליט, טוב או לא טוב.
האמנם?
אם יש לכם טיפה נסיון בשיווק או פירסום כנראה שכבר הבנתם לאן אני חותר.
בואו ניקח את אותו שלט ואת אותו מידע נגיש לצופה המתעניין שלנו בצורה קצת אחרת:
שלט 2
מנוע 2500 — לנסיעה קלה וללא מאמץ
מושב קדמי מרווח וגדול באורך 2.16 לנסיעה נוחה גם במשך שעות
מקום ראשון בבטיחות עם 5 כוכבים
10.2 ק״מ לליטר — חסכון ממוצע של 500₪ בחודש על דלק
מה יותר מדבר אליכם?
לרוב האנשים התשובה תהיה שלט 2.
כי בשלט 2, לא התמקדנו רק בתכונות והתחלנו לדבר על התועלות.
מה יוצא לי מזה?
אוקיי אז הרכב צורך ככה וככה לליטר, מה זה אומר לי אם אני אדם שלא מבין ברכבים? לא הרבה. אבל את התועלת שאתם יכולים לקבל כתוצאה מצריכת הדלק הנמוכה בדמות 500₪ הנחה לחודש — כל אחד יכול להבין.
אותו דבר לגבי אורך המושב: זה שאורך המושב הוא 2.16 זה אחלה, אבל מה יוצא לי מזה?
המטרה שלנו כמשווקים היא שללקוח הפוטנציאלי יהיה הכי קל ופשוט להבין מה אנחנו עושים בשבילו. איך אנחנו עושים את החיים שלו נוחים וטובים יותר.
במקרה של רכב:
…זה אומר שתוכל לנהוג בנוחות במשך שעות ולא לקבל כיווצים ברגליים ובגב.
יהיה לך קל יותר לנהוג. נוח יותר לחזור עם הקניות של הסופר. את תבזבזי פחות על דלק.
תדברו עם הלקוחות שלכם בתועלת שהם יקבלו אם הם ישתמשו במוצר או בשירות שלכם.
אתם מדבירי תיקנים? אתם יכולים לכתוב במודעה שלכם ״מדביר מקצועי ואמין עם 10 שנות ניסיון״ וזה בסדר.
אבל אולי אם תציגו את עצמכם כמדבירים שיכולים ״להדביר את הבית ב-4 שעות״ או שמציעים ״שנה שלמה ללא ג׳וקים״ — תוכלו למכור הרבה יותר בקלות.
תכונות מול תועלות בנקודות
הפסיכולוגיה של התועלת
התועלת עונה על השאלה הכי חשובה של הצרכן: "מה יוצא לי מזה?"
כשהצרכן מבין את היתרון, הוא מבין את הערך.
וכשהוא מבין את הערך, הוא קונה.
מה באמת חשוב?
צרכנים לא קונים את התכונות. הם קונים פתרונות לבעיות שלהם.
הקשר הרגשי
יתרונות מעוררים תגובה רגשית. תכונות לא.
כוחה של השפה
בחרו את המילים שלכם בחוכמה.
אל תגידו "לפלאפון הזה יש 3 מצלמות". תגידו "התמונות שתצלם יהיו באיכות הכי טובה שאפשר".
המקרה של שואב האבק של Dyson
השוק
שוק שואבי האבק היה רווי במוצרים שסיפרו על כמה שיש להם "כוח יניקה גבוה", "מספר רב של חיבורים" ו"טכנולוגית אל-חוט".
הבעיות
עומס תכונות
מותגים התחרו על תכונות, והוסיפו עוד עוד פיצ'רים למוצרים שלהם והתמקדו בהם בשיווק.
צרכנים מבולבלים
השוק היה עמוס בז'רגון טכני, מה שגרם לצרכן הסופי להיות מבולבל.
הכניסה של דייסון — האנדרדוג של שואבי האבק האלחוטיים
דייסון היה הילד החדש בשכונה, בלי המורשת החזקה של מותגים כמו הובר או אלקטרולוקס.
האסטרטגיה שבחרו בדייסון הייתה שינוי רדיקלי.
לא עוד להתמקד בתכונות, אלא בתועלת יחידה: "ללא אובדן שאיבה (No loss of suction)".
ההוצאה לפועל
הקופי
הפרסומות של דייסון התרכזו ברעיון שבניגוד לשואבי אבק אחרים, דייסון לעולם לא מאבד שאיבה ולכן מספק ניקיון טוב יותר בכל פעם מחדש.
הדימויים
הויזואל מתמקד במשפחות מאושרות שנהנות מבית נקי יותר.
עדויות
לקוחות אמיתיים של דייסון העידו איך ה-Dyson שלהם שינה את שגרת הניקוי הביתית שלהם לטובה, ועשה להם את החיים לקלים יותר.
תוצאות
דייסון הפכה מעוד חברה לחברה מספר 1 בעולם בענף שואבי האבק.
הלקוחות הרגישו שהם קונים פתרון לבעיה, ולא רק עוד מכשיר ניקוי לבית.
מה אפשר ללמוד מזה?
דייסון הוכיחה שהצרכנים לא מעוניינים בתכונות כשלעצמן — הם יקנו רק אם יבינו איך התכונות הללו יעזרו להם בחיים.
באמצעות התמקדות בתועלת שפתרה בעיה אמיתית ("ללא אובדן שאיבה"), דייסון הצליחו ליצור קשר רגשי עם הצרכנים.
לסיכום
בקיצור ולעניין,
התכונות הם כמו תמונה ישנה בשחור לבן: סטטיים וחסרי רגשות.
התועלות לעומת זאת, הם סרטון טיקטוק תוסס שגורם לקהל לגלול 8 שעות בפיד.
אל תספרו להם שלמכונית שלכם יש מנוע 2500 — תגרמו להם להרגיש את הרוח בשיער כשהם טסים בכביש המהיר.
אז בפעם הבאה שאתם מתפתים לשווק באמצעות התכונות, תעצרו.
אתם לא רק מוכרים מוצר או שירות. אתם מוכרים חלומות, פתרונות וחיים טובים וקלים יותר.
